Ascensão da CTV como canal de marketing


Existe um equívoco de que a TV está morrendo. Esse equívoco é alimentado pelo fato de que a TV a cabo está causando uma hemorragia de assinantes, o número de visualizações dos programas de transmissão está caindo em toda a linha e essas tendências têm persistido ano após ano. Embora a TV a cabo esteja em declínio, isso não significa necessariamente o fim da televisão. Com o declínio do cabo, a TV conectada (CTV) continuou a crescer.

O QUE É TV CONECTADA?

TVs conectadas são TVs conectadas à Internet – é autoexplicativo. No entanto, ao discutir CTV, é importante entender que é diferente de OTT. As TVs conectadas são unidades de televisão que podem se conectar à Internet sem nenhum requisito de dispositivo externo. Por exemplo, todas as smart TVs são TVs conectadas. Unidades over-the-top são acessórios que podem ser conectados a TVs para fornecer recursos de internet. Por exemplo, o Amazon Fire Stick é uma unidade over-the-top. Embora o CTV e o OTT habilitem a conexão com a Internet, os recursos de publicidade de ambos são diferentes.

O QUE ESTÁ IMPULSIONANDO A MUDANÇA EM DIREÇÃO AO CTV?

Essa mudança do cabo para a Internet está ocorrendo por vários motivos, sendo o mais comum que o consumo de conteúdo mudou. Os consumidores preferem vídeo sob demanda (VOD). O VOD é apenas mais conveniente do que a programação agendada: o VOD pode ser acessado por meio de vários dispositivos, os consumidores gostam de poder assistir o que quiserem, quando quiserem, e o conteúdo exclusivo de VOD tem sido muito atraente. Existem três tipos de VOD:

  • O serviço VOD (SVOD) oferece conteúdo baseado em assinaturas como Netflix e Hulu.
  • VOD transacional (TVOD), que oferece um determinado conteúdo por meio de compra, como compras de filmes sob demanda, boxe Pay-Per-View.
  • O Ad Supported VOD (ASVOD) oferece conteúdo gratuito com suporte de publicidade, por exemplo, YouTube e Xumo.

Linear TV é restritiva de maneiras que o VOD não é: linear não oferece os mesmos benefícios de acessibilidade, ela restringe a liberdade de visualização e pode não ter o maior ou mais relevante conteúdo em nosso clima atual. O VOD oferece oportunidades de visualização mais adequadas para que os espectadores assistam em seus próprios termos e também é mais acessível para o consumidor. Os pacotes de TV linear podem ser muito caros com uma biblioteca de canais que podem não ser muito relevantes para os consumidores. Por outro lado, os consumidores podem consumir conteúdo VOD de acordo com seus interesses. Por exemplo, eles podem obter uma assinatura Netflix para assistir programas e uma assinatura DAZN para transmitir seus esportes.

O QUE ISSO TEM A VER COM O CTV?

Essa tendência alimenta a ascensão do CTV. Os consumidores querem usar suas TVs para acomodar seus hábitos de visualização. Não é surpresa que 63% do tempo gasto na televisão seja em serviços de streaming . Assim, suas TVs requerem conectividade com a Internet para acomodar suas necessidades de consumo de conteúdo.

Como o crescimento da Connected TV se baseia no crescimento do Video On Demand, os sucessos do VOD aumentam a demanda por CTV. Na verdade, as assinaturas de SVOD já ultrapassaram a TV paga . Além disso, as TVs estão cada vez mais sendo usadas para visualizar conteúdo VOD: por exemplo, 250 milhões de horas de YouTube são assistidas diariamente em TVs em todo o mundo. Essa tendência também persiste no Canadá: 13 milhões de canadenses transmitiram o YouTube em suas TVs em dezembro de 2020 .

O que esses números do YouTube mostram? Por um lado, os tempos de exibição são ridículos. Também é impressionante que cerca de 1/3 dos canadenses tenham adotado apenas um dos muitos serviços de VOD em suas TVs inteligentes. O público é enorme e eles passam muito tempo no canal. Isso é perfeito para anunciantes.

O CTV e o VOD devem chamar a atenção dos profissionais de marketing. A audiência por si só deve ser suficiente para gerar interesse: o CTV está apresentando forte crescimento e não há previsão de queda à vista. E o mais importante de tudo, isso sem nem mesmo considerar os recursos de direcionamento do CTV. Por sua vez, isso significa que a Connected TV é um canal de marketing muito promissor.


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