Em nosso trabalho diário como uma empresa que realiza projetos e pesquisas de satisfação e experiência do cliente , frequentemente nos deparamos com o mesmo dilema:

• Queremos perguntar e descobrir muitos detalhes sobre nossos clientes…
• Mas não podemos perguntar tudo o que gostaríamos porque a pesquisa ficaria muito longa (o que levaria a outros problemas como abandono, má qualidade das respostas e aumento de custos, entre outros)

Pesquisas eletrônicas de clientes.

Neste post, descrevemos três estratégias básicas que usamos em pesquisas com clientes para resolver esse problema, pelo menos em parte, e alcançar o que pode parecer impossível de outra forma: pergunte mais com menos perguntas.

Três estratégias básicas para fazer mais com menos perguntas em pesquisas eletrônicas

1. Pré-segmentação

Essa estratégia poderia ser chamada alternativamente de “Nunca pergunte o que você já sabe”. Embora possa parecer óbvio, muitas pesquisas e formulários com clientes não atendem a essa regra e questionam os clientes sobre aspectos que já constam no banco de dados da empresa. Isso nunca deveria acontecer. Uma boa pesquisa deve pré-carregar esses dados para disponibilizá-los durante a pesquisa e análise dos resultados e não repassar aos clientes as deficiências de gerenciamento de dados internos da empresa.

Geralmente, são pesquisadas duas tipologias de clientes :

A. Clientes “conhecidos” (ou clientes B2B, sobre os quais já temos informações no CRM ou outras fontes de dados).

Esses clientes estão no banco de dados da empresa e provavelmente já temos informações sobre aspectos como:

• O nome do cliente ou seu endereço
• A zona onde vivem ou a loja onde costumam comprar
• O tipo de produtos ou serviços que o cliente compra
• Seu faturamento anual ou classificação no ABC do cliente
• O canal de vendas que eles usam
• … e muitos outros

B. Clientes “desconhecidos” (ou clientes B2C, clientes anônimos, como clientes que vão a uma rede de restaurantes ou visitam um site).

Embora estes clientes não constem das bases de dados, também é possível pré-segmentá-los a partir de informação que já tenhamos, como a zona geográfica ou o estabelecimento onde se realiza o inquérito. Também podemos obter informações automáticas sobre os clientes por outros meios, incluindo o uso de WiFi social (o cliente obtém acesso sem fio gratuito em troca de compartilhar detalhes de seu perfil social).

2. Perguntas e respostas condicionais

Também poderíamos chamar essa estratégia de “Não pergunte o que não lhe diz respeito” . O objetivo é garantir – com base nas respostas e nos dados do cliente que já temos – que todas as perguntas feitas a um cliente sejam relevantes e possam ser respondidas.

Para adaptar a pesquisa ao perfil do cliente, precisamos usar perguntas e respostas condicionais, ocultando e mostrando partes inteiras da pesquisa de satisfação do cliente com base nas informações que já temos. Por exemplo, se tivermos dados do cliente pré-carregados, podemos perguntar apenas sobre o produto ou serviço específico que sabemos que eles usam.

O objetivo final é garantir que todas as nossas perguntas sejam relevantes e possam ser respondidas pelo cliente e que não desperdicemos nossas “tiros” (ou perguntas) desnecessariamente.

3. Perguntas aleatórias

Essa estratégia também pode ser chamada de “Dividir para conquistar” ou “Pesquisa quebra-cabeça” . A ideia é dividir a pesquisa em partes tão pequenas quanto quisermos, para que cada cliente responda apenas algumas perguntas. As perguntas serão diferentes para cada cliente.

Este sistema permite-nos obter resultados agregados (respostas de todos os clientes) com dados de respostas a muitas questões, mas com amostras parciais para cada uma. Em outras palavras, podemos projetar uma pesquisa tão complexa quanto quisermos, desde que nossa amostra seja grande o suficiente para ser dividida em pequenas partes que podem ser selecionadas aleatoriamente para minimizar qualquer viés (a maioria dos softwares de pesquisa incorpora essa opção).

Conclusão

Normalmente, um bom design de pesquisa de satisfação nos dá muito mais informações sobre os clientes – tanto suas características quanto suas opiniões – sem ter que responder a questionários cansativos.

Três estratégias possíveis são:

• pré-segmentação
• perguntas condicionais
• perguntas aleatórias